出品/联商专栏
撰文/范唯鸣
编辑/薇薇
又近岁末，商业作为如同布帛蔬栗与日常生活紧密相关的形态，在这一年里，有了许多新的课题，也展现了其在日渐趋紧的大环境下的顽强。
商业在一年中的表现有高有低，如何成功地穿越商业的周期呢？成功的底层逻辑应该有怎样的遵循？这似乎可以作为在岁末年初深入思考的问题，也激励商业从业者把握趋势，认清道路。
在公开的专业媒体上，常见各种统计，也有一些深度的思考，不过就底层逻辑而言，很少从商业的根本点出发点透要义以及梳理逻辑，似是而非、无从下手，说的都对，说了等于没说，是这些表象的通病。
其实，就商业而言，招到顾客喜欢的业态和品牌、将品牌商接受的租赁条件作为招商的依归和用市场容纳的方式经营商场，是商业成功经营的三部曲，而商业周期的穿越，往往是因为做对了以上逻辑的重点和顺序。
第一，理解消费者为何选择你是商业需要遵循的底层逻辑的出发点。
商业通常从定位开始，而定位的逻辑通常是以商管公司为主角，分析市场、布局业态、设置级次。
可是，有没有想过，商场最终是需要有消费者的，一个没有消费者或者消费者寥寥的商场，无论多么清高，总不能摆脱“失败”的阴影。
因此，为何不是从今后谁会来、来的是谁着手呢？也就是从分析消费者覆盖的范围、商场服务的消费者的圈层、以及来商场的动机开始作为商场运营的底层逻辑的出发点。
因而，不是以我为主，而是以“客”为主。
如果我们用商业运营的专业分析方式和术语，这一点可以看得更清晰。
首先，没有租户就没有商场，因为商场这时连提供服务的途径都不存在。
租户如何能存活呢，因为租户的经营有健康的租售比。
租售比=（租金+物业管理费）/营业额
其中，（租金+物业管理费）是商场的收益也是租户的经营成本，而解决之道在于提高营业额。
营业额=客流*有效转换率*客单
因此，商场最终的目的之一是让消费者来，让消费者来了以后会产生消费，以及高低客单（通过业态配比和营业时段）三者的平衡。
商场的最终目的之二是让消费者经常来，那么必须提高商场与潜在消费者之间的有效触点，因而有了会员系统。
其次，消费类型有三种：
1） 目的性消费：先有消费者动机再有商业聚集行为；
2） 随机性消费：唤醒顾客潜在的消费动机，并以合适的方式把消费动机转化为消费行为；
3） 连带型消费：这不是多买，只是提前买。
因而，商场必须有环境的塑造，让商场不仅成为消费的场所，更是生活的一个组成部分，而商业目前的各种“友好”（儿童友好、宠物友好、花园式商场 ）其实都是把上述三种消费类型促成一定的转化的手段。
上述逻辑，应该是商业三种经营形态下都适宜的，但说起来容易做起来难。成功的案例按下不表，说说最近新开业的一家商场。
这家商场因为开业率不高，因此，无论是消费者找到已经开业的门店，还是有了消费（或者仅仅是逛逛）后的离场，成了一个难题。
商场是一个综合体，有办公楼，商场部分是一个小盒子+街区式布局的。由于办公楼还未投入使用，因此，商管公司将向着办公楼方向的路（向北）全部用铁马拦住，但商场盒子部分有一个出口恰恰位于这个商场的腰部，也就是如果消费者从这个门离开商场，需要绕很大一个圈从商场的南门才可以通向人行道，而商场也为此做了标志（A4纸打印）。不过，消费者似乎不买账，笔者看到在商场外广场与人行道之间的绿化隔离带中，已经被人踩出了一条“小道”，正所谓地上本没有路，踩的人多了，就有了路这一说。
是消费者“偷懒”不愿意多走几步吗？不是，上海现在已经是冬天了，室外气温大约在5-6°，有时更低至1-2°，办公楼形成了“穿堂风”，因此，消费者无论如何是不愿意顶着寒风多走这几步的，请理解。
商管公司是怎么想的？笔者没有与其交流过，不能妄议。不过，逻辑上应该是从管理的方便而不是商场消费者的方便出发来考虑问题，似乎这是根本。
你看，消费者为何而来，除了业态、商品之外，服务的内容有时是具有否定性的，你还会再去吗？消费需求只会转移，不会消失。近不悦远不来，应该不是商业经营的底层逻辑。
所以，再说一次，理解消费者为何而来，是商场成功穿越周期的底层逻辑的出发点。
第二，品牌商为何跟随你。
有了顾客，品牌商还是有选择，因而，吸引品牌商跟着你走，招商需要揭示商场的内涵。解决招怎样的“商”，需要理解品牌商的诉求，也就是品牌商相信你的项目或服务提供的价值大于他所支付的租金，产生“溢价”。
这似乎有点难，难点在于对于利益的追求是商管公司和租户双方共同的目的，但又是两极背反的，你的高似乎就意味着我的低，这矛盾如何协调。
这在2020-2022这一段非常时期尤其明显。而“疤痕”其实到今天也没有完全消退。反映在现实中，是品牌商不拓展了，消费的客单下降了，租金作为商管公司最大、最重要的收益指标保不住了。
而与之对应的是“非标”商业、公园+奥特莱斯、文商旅商业等等概念的兴起，尤其是“非标”商业，已经成熟到要为“非标”制定标准了。
从前面第一节的分析来看，租户是活在健康的租售比下的，换句话说，如果租售比不健康，即便签约了也会掉铺。所以，品牌商为何愿意成为你的租户，其实可以认为是因为商管公司在整个经营周期（合同长度）内，在保障租户的健康的租售比。
这种保障，可以从两个角度去衡量：
第一个角度，成为租户的入门门槛的，不是以商管公司的租金指标，而是商管公司以品牌商在此经营成长期的营业额，按健康的租售比测出的租金承受能力为指标的。这样的话，为了保证租户不掉铺，商管公司就需要将收租公（婆）的角色自觉地转换为提高商场的客流和转换率的角色，也就是从管理者的角色转变为服务商的角色。因为只有这样，客流才会有保障。
如果是这样，前面提到的例子还会存在吗？
第二个角度，若租户有现金流的障碍，商管公司需要协调资金流（这视乎商管公司的经营范围，因为这有点金融公司的味道了），但这有时成为商场成活的关键，不可不察。有些“特殊”的商场，特别是商业概念的先锋的，为了防止成为先烈，就做了这样的事，这在业内是人所皆知的。
这里，不得不提一下“非标”商业了。在“非标”商业中，主理人品牌是一个要点，因为这既有特色又有成长性，不过，商场引入主理人品牌，实际上是承担了风险的，因为50%以上的概率是失败的。商管公司需要勇气和智慧。
同时，要摆脱对于“非标”商业的迷思，有一点不同（地理位置、建筑形态、品类租户），就归类成“非标”商业，接着就大说特说，其实没有必要。
“非标”是针对标准而言的，试问，哪个成功的商业体是一模一样的？是南京西路的恒隆与徐家汇的港汇恒隆一样，还是新鸿基淮海路的IAPM与徐家汇的ITC一样？如果标准本来就不成立，非标对应的话术也就不成立。至于说到的某某第几代产品，在其内部，当然可以成立，无论从设计到机电指标，但不等于放到市场上任何商场都成立，因为开发背景不同、地段不同、建筑形态不同、业态配置不同……
因此，用商业发展的前途上插满各种标签，不是商场成长的底层逻辑，因为九九归一，还是要回到已经论述过的消费者愿来、品牌商会跟的巡回逻辑上。
用消费者构建商业模型，有力、有利，品牌商自然会成为你的租户。而共同成长，不是你输我赢的思维，就可以解决上述的悖论，让品牌商跟随你，是商业成功穿越周期的底层逻辑。
第三，市场为什么接纳你。
市场的容忍度很低。商场能否存活得长久，是招商成功的最底层的逻辑。消费者、品牌商、商场在同一个市场环境中能够共荣，商场经营才算成功。
这一点最为重要但又最为复杂，因为市场看不见摸不着，当你意识到时，已经是结果显现时。
这里的要素是什么？
首先，不要追逐热点，而要把握趋势。
我们常说的网红，就是热点。比如策展式商业。策展是一个从展览业“借”过来的词，本来商场就是由商管公司布局的，从这个角度讲，每个商管公司都是商场的策展商，但策展式商业又对商管公司提出了更高的要求，其对于场地的布置、商品的陈列、活动的多寡、对于消费者口味的适应，无疑提出了更高的要求。
但说到底，这种市场推广的本质，就是商场经营者，为从顾客处获得利益回报，从而为顾客创造价值，并与之建立稳固关系的过程。当然，这里的“稳固”需要打个问号，因为其面对的客群是以注意力不集中为特色的，这个网红要做到长红，有相当的难度。因而，当笔者看到自上海淮海路第一个起来后，全国各地又纷纷“响应”或者冠之以同样的命名时，就觉得那个一哄而上一地鸡毛的景象又会重现一次，最终把这个形态也拖累了。
所以，策展式商业从最初的“低阶”收益模式一定要转化为“高阶”收益模式，才会成功，否则将会为商场所淘汰。愿先锋一直生存！
其次，商场经营过程的合乎逻辑，理念、技巧同时使用。
笔者曾经被问到商场是否给“装补”的问题，这样被问，证明这其实是市场一个通行的规则，但给与不给、怎么给才是学问。
第一， 要理解品牌商为何倾向于商管公司给装补？是为了给其经营补贴吗？其实本质上是因为其装修万一掉铺是搬不走的，因而，在品牌商签约之前，在商业形势迷茫时，若这个负担得以解除，则签约成为租户的心里层面的负担就可以被释放；
第二， 怎么给？是连在装修免租期后一起给，还是分期给？如果是分期给，怎么个给法？
要明白，若商管公司同意给装补，其实是为了避免掉铺，因此，装补的作用就是与签约长度挂钩的，否则装补就是无源之水。即便是租户自身，其装修的摊销，也是分年分月进行的，既然如此，那装补为何一次性给呢？
当然，若商管公司不给装补，上述讨论无意义。只不过，在当前或者今后相当一段时期内，商业的情势不得不要求商管公司预设各种应对方案。这是市场的要求。
最后，市场不接受各种“花式”概念，好的商业从来就是脚踏实地，回归商业的本质的。
这里还得再提一次“非标”商业。笔者注意到，我们有“非标”商业这个说法，但没有“非标”办公楼这个提法，因为有一篇文章提到若开发商（业主）把自有品牌放到自己拥有的这个商场中，那么这个商场就成为“非标”商业了。如上海淮海路的HAI550，其业主雅戈尔将自有品牌YOUNGOR Lab放入了，等等。那么，若办公楼业主将自己的办公室放在自有的办公楼里，也应该被叫做“非标”办公楼啊！若大堂再放入一些与众不同的商业业态为办公楼租户服务（不仅仅限于办公楼租户），那更是啊？怎么没有这个说法呢？还是笔者的孤陋寡闻？
再如，在商业的经营中有一个“设施管理”的概念，但同时又反复说，“设施管理”不是“物业管理”，是更高、更广的概念。其实，你追根寻源，发现这个词是从Facility Management 来的，但显然在中文的语境中讲不通，至少是容易引起误会。其实，查一下OAD（Oxford Advanced Dictionary） 的解释，看到Facility 的原意是quality which makes learning or doing things easy or simple，翻译成中文就是让学习或做事更容易或更简单的工具，因此，在这里其实是“帮助”的意思，不是设施的意思。这个翻译的错误在业界“美丽”了20多年。
所以，商业的经营，无论是概念，还是提法，一时可以，长久则要有根基，这个根基就是商业的本质。为市场所接受的概念和实践，市场会用收获回报你，我们要做的，就是不断探寻、深究本源，回到商业的初心上，就是满足物质和精神的需求。
商业的经营是一个系统工程，经营的成功取决于多重因素。这里重要的不仅仅是所谓“技巧”，更为重要的是，从底层逻辑上理解并自洽，形成闭环，即从顾客端发起，到市场经营端闭环。
只有完整地掌握了这些规律，才谈得上商业的成功，商场的经营才有保障，商业的发展和回报才是可期的。
愿所有的商业从业者都能正确认知和把握，让这个已经在不易中艰难了5年的商业，在即将来临的2025年，会有回馈，让我们的付出和劳动得以释怀！