（转自：信报手笔）
中央政府强调“反内卷”言犹在耳，内地外卖市场却爆发“史诗式”劈价激战。阿里巴巴（09988）旗下饿了么于周末突然大派“红包券”，招待用户“食免费餐”，刺激订单量飙升，直逼美团（03690）；后者随即还击，同样派“红包”接战，带动订单创历史新高，甚至导致系统“死机”。这场“闪击战”属于阿里集团改组后的第一招，或许象征着该集团接下来战略方向。同时，饿了么和美团看似“鹬蚌相争”，但最大输家有可能是京东（09618）。
话说中央财经委员会上周召开第六次会议，强调要“依法依规治理企业低价无序竞争，引导企业提升产品品质，推动落后产能有序退出”。较早之前，中央经济工作会议亦提出“整治‘内卷式’竞争，规范地方政府和企业行为”。由此可见，“反内卷”已成为中央非常重视的工作方向。
然而，正如本栏5月份在〈内卷迟早死 不卷立刻死〉一文指出，内地市场在“消费降级”趋势下竞争残酷，企业面临“你死我活”，恐怕“不卷不卷还须卷”。最新消息是阿里旗下饿了么刚于周末出招，无预警地向用户派发大量“超笋”的“限时红包券”，包括“满25减21”、“满25减20”、“满16减16”等等。以“满25减21”为例，这意味用户购买一款25元（人民币．下同）餐点，实际只需缴付4元；至于“满16减16”，则更相当于“免费”。
由于该批“红包券”优惠力度超强，立刻在市场引起轰动，吸引大批消费者争相落单。据业界消息，在这场激战之前，饿了么市占率仅约两成多，远逊于美团（拥有近七成份额）。但在派“红包”之后，饿了么单日订单量突破8000万张，较平日飙升逾倍，更加一度超越美团，挑战后者之一哥宝座。
为捍卫市场地位，美团随即还击，同样大派“红包”接战。结果，因为太多人落单，美团App陷入“死机”。该公司后来解释，在刚过去的周六（7月5日）傍晚六时前后，用户下单量突破历史峰值，导致系统短暂出现异常。美团内部数据显示，该平台当日“埋单计数”，订单量达到1.2亿张，创历来新高。
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请食免费餐 烧钱陆续来
随着这场“红包战”爆发，就短期而言，消费者和餐饮商户都成为大赢家。两大平台的用户们得享丰厚优惠，甚至乎接近“食免费餐”。不少商户则表示，原本每日只有数十张外卖订单，但这两日激增至数百张，生意几乎应接不暇。当然，世上并无“免费午餐”，背后总有人要付钞。据估计，饿了么和美团这趟“斗派红包”，各自“烧钱”至少数十亿元。
值得留意的是，阿里刚于6月底进行集团改组，把饿了么和飞猪（旅游订票平台）并入中国电商事业群，由该事业群的CEO蒋凡领导，在决策执行上与核心电商业务“集中目标、统一作战”。据业界人士分析，这次改组反映阿里对饿了么更加重视，其背景是中国电商市场面临停滞，阿里有必要挖掘新的增长动能。换言之，今趟“红包战”属阿里改组之后第一招，象征该集团决心提振饿了么业务；由此角度看，“烧钱”未必只是一次过攻势，相反很可能陆续有来。
与此同时，饿了么这次“出手”还存在另一重背景，缘于京东自2月起强势进军餐饮外卖业务，包括推出“百亿元补贴计划”，向所有用户每人派发至少20元现金优惠券。如上文提到，内地外卖市场原本由饿了么和美团共享江山，各占约两成多和七成份额；但随着京东闯入战圈，倘能站得住脚，原已处于弱势的饿了么恐将“冇埞企”。换句话说，饿了么某程度上是“被迫出手”，堪称为背水一战。由此亦能解释，明明中央政府强调“反内卷”、“反恶性竞争”，饿了么却仍挑起“史诗式”劈价战，实属“不得不卷”。
02
「新玩家」补贴头炮打不响
表面看来，饿了么和美团似乎是“鹬蚌相争”，然而京东难望“渔人得利”。一方面，饿了么身后有阿里作靠山，财雄势大，具条件“烧钱”抢占市场份额。另方面，美团本身是外卖市场霸主，稳占七成份额，短期内不会丧失优势。反观京东作为“新玩家”阵脚未稳，原拟靠“百亿元补贴”打响头炮，但两大对手现在“照办煮碗”，其“烧钱”持久力未必及得上饿了么和美团。尤其是京东刚入场不久，其用户谈不上有忠诚度，早前辛辛苦苦抢回来的一点市场份额，在“红包战”之下随时可能付诸流水。