来源：刘润
今天是“问道全球•非洲肯尼亚站”的第三天。我拜访了几家当地的中国企业，跟他们聊了很久。信息量巨大，收获也很大。
比如，电商比实体店还贵。
比如，一张工作签证，7万人民币。
比如，100万的化妆品，交税68万……
我越听，越有一种强烈的想法：
中国企业来非洲做生意，不能简单的“本土化”，而要重构商业底层逻辑。
因为很多来非洲做生意的企业，都背着同一个包袱：中国经验。
01
中国经验，在非洲可能没用
中国经验，怎么会是包袱呢？
很多我们在国内习以为常的商业常识，在肯尼亚，很多都是反的。
几位肯尼亚华人企业家，给我举了几个例子。
比如，电商比实体店贵。
肯尼亚的中国超市“China Square”，主打高性价比的中国产品。如果在中国，打开电商，各种券叠加，价格立马便宜不少。但在肯尼亚不是。当地会有人特地跑过来拍超市的产品，转手加上利润和平台手续费，挂到网上，整体价格会比超市贵将近50%。
比如，尊重比发钱更管用。
在非洲做生意，建立信任关系永远是第一位。只要能让对方觉得自己被尊重，一盒巧克力，都能比一部手机来得效果好。可如果没有让对方觉得“用心”，不管送多贵的礼，找他办事还是可能“说翻脸就翻脸”。
比如，本地人的速度，会慢到让中国人抓狂。
很多刚来非洲的中国人，没有一个不抓狂的，都觉得“太慢了”。工作慢，建设慢，物流慢。就算你想快，但就是快不起来。因为非洲这个地方，就不允许你快。
不过，不能照搬国内“求快”的思维模式有个好处，慢下来，反而能避免踩坑。他们不断跟我强调，“不能急着干，要多看，要耐心”。
你看，国内那套思维方式，在非洲很难行得通。这是巨大的变量，而变量也意味着挑战和机遇。
所以，出海非洲的企业，必须找到一个新的生存法则。
第一步，就是把自己当成一个小学生，先搞懂当地文化。
02
沿用英国法律的肯尼亚，一场官司打10年
怎么判断一个国家值不值得长期投资呢？
“看他们的法律制度。”一位企业家这么告诉我。
肯尼亚直到1963年，才脱离英国殖民统治。所以殖民时期的英国法律，一直被沿用到今天。
如果有商业纠纷，都可以通过打官司解决。
一旦一位当地人遇上刑事诉讼，被记录档案。就意味着一辈子都找不到任何好工作。更谈不上进政府部门。
法律这么严，是好事啊。对方听我这么一说，又给我讲了另一个故事。
之前，他找了一位本地的合伙人。没想到，被对方坑了。不仅卷走上百万，还被对方利用那套“严格”的法律制度拖延诉讼。算到今天，官司已经打了10年，还没打完。法官调走了，卷宗也找不到了。他们几乎月月开庭，天天开庭，就是没个结果。想起来就头大。
在肯尼亚打官司，又慢又难熬。这也是必须要承担的法律风险。
你看，说它落后吧，法律框架是现代的。但是，那股殖民地风貌，和本地行事方式一结合，就变得很拧巴。
最割裂的，是现代和传统并存。就比如，法律上居然允许一夫多妻。
03
今天的肯尼亚，允许“一夫多妻”
肯尼亚的法律，兼容很多部落传统和宗教习俗。所以在婚姻制度上，允许一夫多妻。
这是不是意味着一位肯尼亚男性，想娶几个老婆，就能娶几个？
理论上来说，是的。但现实中，做不到。
因为法律上还有一些特殊的规定。比如，要给每位老婆完全对等的财务待遇。
什么意思呢？假设你娶了四个老婆，你想给老大买一张桌子。那么，你必须给另外三人都要买一模一样的桌子。这就意味着，多娶一位老婆，财务支出就要多一倍。凭这一点，很多人就不想娶很多老婆。另外，如果想再娶老婆，必须要现在的几位老婆全部同意。只要有一个反对，就没门。
这片土地的规则，一半写在法典里，一半活在传统里。也就对所有想在这里做生意的企业家，提出了更高的要求。
想来这里做生意，不仅要遵循法律，更要尊重文化。
甚至是一些我们看起来非常奇怪的文化。比如：迟到。
04
迟到，是非洲员工的文化
昨天的文章里，我们也提到了非洲独特的文化。所以想管理好本地员工，就不能套用国内的思路。
比如，本地员工天生爱迟到。
他们喝咖啡迟到、开会迟到、上班也迟到。在他们眼里，这都不是事儿，可按照我们的习惯，这可太耽误事了。怎么办呢？有人想了个办法。两点要开会，就跟他们约一点。既然肯定迟到，那就把约的时间提前。
比如，有部落世仇的员工必须分开。
肯尼亚有44个部落，很多部落之间有世仇。所以管理者必须要了解员工的部落背景，千万不能让有世仇的员工在一起工作，不然后果很严重。
比如，比起物质奖励，他们更看重精神荣誉。
与其发钱，不如发奖状，而且送到家门口，反而会让家人，让村子有很强的荣誉感。对他们来说，那种被尊重、被认可的荣誉感，更有价值。为荣誉而努力，他们往往会拼尽全力。
管理非洲员工的关键，是给予尊重。
说到底，在国内，我们习惯通过制度管人。但在非洲，要用尊重走进员工的心里。
学会本土化管理，是企业的必修课之一。
05
一张工作签证，7万人民币
如果把“管人”看作是企业运营的“软件”，那为政策付出的真金白银，就是“硬件”。
你猜，在肯尼亚，一张外国人的工作签证要多少钱？
工作签证，7万人民币。而投资签证，也要3万。
这，也太贵了。
为什么这么贵？
背后的逻辑很简单：肯尼亚政府保护本地人的就业，限制外国人“抢饭碗”。
意思很明确，你来我们国家做生意，可以，但要雇佣我们的人。
为此，当地还有“一高一低”。
高，指“高标准的社保”。企业必须全额缴纳员工社保、个税和医保。
低，指“很低的人工成本”。中层管理员工月薪约3000元人民币，而本地基层员工月薪，也就1000-1500元人民币。
你看，这就给所有来肯尼亚的企业一道明确的选择题：是花7万带一个中国员工过来？还是培养一个便宜的本地员工？答案，或许不言而喻。
这其实，就是在逼着企业做“人才本土化”。
国内那套“人海战术”，来了肯尼亚，首先就过不了成本这一关。而这，还只是这些企业遇到的众多挑战之一。
06
100万的化妆品，税费68万
另一大挑战，是税。
China Square的负责人，现场给我算了一笔账。如果一批化妆品货值100万，要交25%的关税，10%的奢侈税，16%的增值税，以及其他杂七杂八的税。
综合算下来，100万的化妆品，总税费差不多要68万。
这还不是最高的。他继续告诉我，如果是家具类，溢价更高。假如说我们同样有100万的家具，所有税算下来，综合税费可能高达130万左右。这也是为什么，这里的零售价往往是成本价的两到三倍。
这就意味着，如果单纯依靠“中国采购，非洲销售”的模式，利润空间会被极高的税费不断挤压。那怎么办？
唯一的出路，是用本地化生产，来规避极高的成品关税。
厂子盖起来了，员工也雇了一大批，新的问题又出现了。
比如，供应链缺失。本地几乎没有配套工业，核心零部件还是靠进口。
比如，缺少技术工。本地工人没经验，需要长时间的培训，时间最长的将近10年。
比如，电力不稳定。为了防止售后问题，产品设计必须考虑常态的电压问题。
想建立真正的成本优势，就必须重新打通整个供应链。
好，我们做个假设，假设我的公司已经把坑都填平了，是不是可以放心赚钱了？
还不能，这位负责人给我泼了盆冷水。因为你很可能会遇到员工偷东西。
07
防止员工偷东西，是一个体系工程
什么？内部员工偷东西？
没错，这个在国内已经几乎不用担心的事，在肯尼亚却是个实打实的大问题。几乎所有华人企业家都遇到过。
有位管理者给我举了个例子，语气里有些无奈。出海不容易的地方就在这里，可能你的保安人员跟外面勾结，即便你抓到了，你还不能拿他怎么样。你要先考虑，取证是不是程序合法？证据有没有固定？能不能接受可能长达好几年的诉讼？
我一听，头都大了。这是不是说，本地员工的人品普遍有问题？他的回答让我有些意外。
“员工偷东西，人品可能是其次，主要还是管理上有漏洞。”
如果想解决这个问题，只凭装摄像头、增加安保，远远不够。
防止员工偷盗，是一个体系化工程。
首先，尊重当地文化。赢得当地员工的忠诚，必须发自内心地尊重他们。
其次，法律威慑。采取零容忍态度，他们可能不怕坐牢，但非常害怕“社会性死亡”。
然后，数字化管理。建立精细的数字化库存系统，用技术来减少模糊地带。
最后，才是安保。要专业，且足够忠诚可靠。
在肯尼亚防盗，就是建立一道由“文化、法律和数据”组成的信任防火墙。
当处理好了内部问题，还要直面外部市场的激烈竞争。
08
土耳其：中国制造的最大对手
很多人总觉得，中国制造凭借性价比，打遍天下无敌手。但在China Square，我看到了另一个答案。
在这里，土耳其是中国的强大对手。
在高端家具领域，摆得最显眼的，都是土耳其品牌，就连China Square自己，也从土耳其采购像沙发皮这样的材料。还有一些有设计感的厨房用品，土耳其的也卖得很好。
虽然土耳其的价格比义乌的高，但款式更符合非洲和欧美的审美。
这种变化的背后，是非洲当地中产阶级的兴起。他们不再只满足“便宜够用”，对生活品质的要求越来越高。
同时，这里面还藏着另一个巨大的商机：房地产市场。
09
炒房，不如赚租金
China Square的负责人告诉我，在所有门店，厨房和家庭用品都是销冠。第二第三，往往是家具或五金工具。
这说明什么？说明肯尼亚有很多人可能在装修房子。或是在布置家具。
这意味着，肯尼亚的房地产市场很兴旺。
按照“中国经验”，房产更像是一种金融产品，追求资产快速增值。但在肯尼亚，这条路完全走不通。
在肯尼亚做房地产生意，核心就两个字：收租。
有三个主要因素：
第一，投资回报周期短。
同样是租房，在肯尼亚投资一套公寓，10年内回本。作为对比，广州的学区房可能要50年。
第二，租房需求非常大。
肯尼亚的首都内罗毕，是联合国环境署和人居署两大总部所在地，有大量的外交官、联合国雇员、企业外派人员等等。他们购买力强，且流动大。从而对优质租房有非常稳定的需求。
第三，市场缺口持续扩大。
根据调研，肯尼亚住房市场有200万的缺口。而在中高端领域，每年还有大约2万套的缺口。不断扩大的缺口，意味着广阔的市场前景。
跟高涨的租房需求形成对比的，是购房市场的冷淡。
最大原因，是银行贷款利率高得吓人，有的银行利率高达18%。同时，买房的人要在交房前，分期交完全款。
所以，对本地人来说，买房不如租房，这就给房地产生意带来更多机会。比起印度开发商，中国开发商的优势就显现出来了。
相比之下，中国开发商效率高，周期短。而且资金链稳定，不会烂尾。
10
绕不开的本地巨头，肯尼亚的支付宝“M-Pesa”
嗯。在非洲做生意，听起来确实不容易。要了解文化，要懂这里的人，还要抓住这里的趋势。
那么，做到了这些，是不是就够了？
还不够，有一位本地的支付巨头，你必须认识。它就是：M-Pesa。
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你可以把它看作肯尼亚的“支付宝”。但是，它在肯尼亚的占有率可比支付宝高出太多。肯尼亚GDP的60-70%，都通过M-Pesa流转。可以说，想在肯尼亚做生意，绕不开M-Pesa。
不过，实际用起来就会发现，它跟支付宝完全不同。
M-Pesa的最大特点是，你的手机SIM卡，也是钱包。
简单来说，只靠一条短信，就能完成转账或付款。这样一来，无论用的是智能手机，还是老掉牙的功能机，都能用上现代金融服务。
对于中国的企业家来说，M-Pesa的普及，就解决了线上支付和跨境结算的难题。
在很多人印象里，非洲总是贫穷落后。但M-Pesa的出现，打破了这个刻板认识。只有抛开那些刻板偏见，才能看到它背后藏着的机会。
在我深入了解后，发现了一个让我印象很深的地方。M-pesa的技术系统，你知道是谁做的吗？
是华为。
没想到，出海最厉害的，还是我们的老大哥。
最后的话
这次肯尼亚之行，我反复思考一个问题：
出海的本质，到底是什么？
过去，我们常说“本土化”。把在中国验证过的成功经验，稍作修改，平移到新的市场。这是经验的平移。
但在非洲这片土地上。环境变了，参数变了，就连商业世界的底层逻辑也变了。电商比实体贵，尊重比发钱管用，慢比快更安全。
这时候，“经验平移”失灵。而你，必须要进行逻辑的重构。
这意味着，要忘掉所有的“理所当然”，把自己当作小学生，重新发现这个市场的运行原理。从法律、文化、人性、效率等底层因素，从零搭建你的商业大厦。
所以，出海非洲的最大挑战，不是学一套新拳法。而是敢不敢让那个曾经成功过的自己，从头开始。
观点/ 刘润 主笔/ 海盐 编辑 / 歌平 版面 / 黄静
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